鉄道沿線新規事業の創造

多様なグループ企業を有する鉄道会社が、様々な事業を統合する新たな事業枠組みを創出することを目的として取り組んだプロジェクト。サービスデザイン手法を導入しながら、事業機会探索の基盤となる「サービスビジョンの構想」と「サービスビジョンに基づく具体的なサービス企画」の2フェーズ

に分けて実施しました。一連の調査や分析、アイデア形成のプロセスは、クライアント企業の若手企画担当者とプロジェクトチームを編成して協働で取り組み、効率的にデザイン手法の実践的導入や活用を進めました。

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Sector:交通サービス
Year:2016
Time Frame:4 months for respective phase (Phase 1/Phase 2)

DESIGN PROCESS

Phase 1

サービス機会検討ビジョンの構想

Step 1

ビジョンの基盤となる文脈を抽出する

現市場を理解し、そこから脱却する独創的なビジョンを創出するため、社会変化のトレンドに関する資料の分析をおこないました。

Step 2

デザインテーマを設定する

リサーチ結果を踏まえ、未来洞察手法を用いた未来予想ワークショップを実施。そこから、本プロジェクトが焦点を当てる3つのデザインテーマを設定しました。

Step 3

インタヴュー①生活者のニーズを探る

各デザインテーマに応じた生活者のニーズを探るため、デザイン・エスノグラフィーを実践したインタビュー調査をおこないました。

Step 4

インタヴュー②有識者の洞察を理解する

価値変化の着眼点を探る、有識者のインタビュー調査を実施しました。調査結果は、ワークショップ形式で、図表を用いながら概念整理をおこないました。

Step 5

サービスビジョンフレームワークの構築

一連のリサーチ結果から導かれたインサイト(注目すべき生活者ニーズと価値転換仮説)をメンバー内で共有・整理し、その内容と、企業としての新たな役割と中核的ミッションを定めたサービスビジョンフレームワークをつくりました。

Step 6

事業機会を発想する

プロジェクトの最終段階として、サービスビジョンフレームワークに記載された各種のインサイトに注目し、強制連想法によって新たな事業機会を発想するワークショップを開催しました。事業ビジョンのフレームワークを活用して様々なサービスの可能性を検討する方法が導入されました。

Phase 2

新規サービス事業企画の検討

Step 1

ビジョンに基づくサービスアイデアの創出

Phase 1で策定したビジョンに基づいてサービス案の候補を出し、その後、生活者価値や事業者価値を踏まえて、出発点となる3つ程度のアイデアコンセプトに集約しました。

Step 2

アイデア展開のためのリサーチ

企業担当者が自ら沿線地域の生活者の行動観察やインタビュー調査を実施し、様々なインサイトを導きました。また、サービスアイデアの検討と併行して対応する事業モデルの検討と改善をおこない、生活者価値と事業者価値を同時に追求するアプローチを採用しました。

Step 3

プロトタイピングを活用したコミュニケーション

建築家にも協力を依頼し、特定駅の駅舎内スペースの利用を想定したビジュアル表現を作成しました。また、サービスが実現された場合の社会的認知のイメージ表現として、企画したサービス案を紹介する架空の新聞記事も作成しました。これらの表現を活用して、プロジェクトメンバーによるアイデア検討だけでなく、社内のステークホルダーとのコミュニケーションを促進しました。

OUTPUTS

1|サービスビジョンフレームワーク

様々なグループ企業やステークホルダー、社内関係者が同じビジョンを共有するためのツールを制作しました。生活者や有識者リサーチ、保有資源を一枚のダイアグラムにマッピングしました。

2|ストーリーボード

ビジョンに基づいた事業サービス案を検証するため、イラストを多用しながらストーリーボードを制作しました。具体的な体験を描きながらサービスの現実性を高めていきました。

3|空間設計

建築家にも協力を依頼し、特定駅の駅舎内スペースの利用を想定した空間設計をおこないました。サービスコンセプトが反映されたCGや図面を制作しました。

4|ビジネスケース

オペレーションコスト、乗降客数や顧客単価から利益を計算し、初期費用回収をふくめた長期的な事業性をシミュレーションしました。